如何理解直销（1）

两个条例发布后，直销成了谁说都有理，谁说也不算的热门话题。有多少评论就有多少见解，可谓见仁见智。只有百家争鸣才会百花齐放，从学习世界直销联盟讨论报告和中国的有关法规文件切入，正本清源，认真辨析一次直销。

如何理解直销（1）

直销，从字面上理解，就是直接销售。

生产单位省略中间环节渠道，自己直接进行销售活动。民众理解的厂家直销就是这个意思。从这个意义上说，厂家自己建立的专卖店也应该是直销系统。

《禁止传销条例》和《直销管理条例》公布后，在中国“直销”成了法律规定的专用名词，这里的直销，不再是百姓理解的厂家直接销售行为，而是特指一种商业模式。

两个条例的公布使直销业热闹起来，有的宣布退出了，也有的高调进入直销业宣称拿牌必得，还有的认为直销现在患有癌症暂时不进入观望等待，再有的声明不做直销改做电子商务、特许经营、连锁加盟了，更有的干脆不理不睬，地下运做跟着感觉走。产品导向、交互式营销、消费致富，第五波、第六波制度，各种宣传让人无所适从。甚至有人断言，直“消”才是直销的发展趋势，电子商务已经取代了直销。这一切，都是因为《禁止传销条例》明确了团队计酬、多层次计算奖金方式属于禁止、违法行为而产生的反映！

如何理解直销的真谛？如何运用直销这个模式？企业如何运用直销模式开拓市场？直销员如何理解直销方案选择公司？消费者如何明白直销概念选用产品？这些问题，是直销业发展的关键所在。

通过学习世界直销联盟讨论报告和中国的有关直销的法规文件，深入理解直销的内涵，以及世界直销联盟与中国政府对这个营销模式的立场和态度。以便更好地运用直销模式。

1．对直销的理解

（1）世界直销联盟讨论报告和《世界直销商德约法》对直销的定义
世界直销联盟讨论报告：直销系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。

世界直销商德约法定义：直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消费品的行销，通常是由直销人员于现场对产品或服务做出详细说明或示范”

（2）世界直销联盟讨论报告对直销的解释
直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员。

（3）中国《直销管理条例》对直销的定义
《直销管理条例》第三条　本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。

（4）中国《直销管理条例》对直销的解释
根据条例的字面理解，直销应该有三个含义：

根据本条例规定获得直销牌照的企业；

通过招募直销员；

利用直销员在固定营业场所之外直接将产品推销给最终消费者。

在现在的中国，没有这三条，不算直销。

给任何名词概念下定义的目的是为了加深人们对概念的理解和认识，以便使人们更加准确地运用概念，更加有效地进行实际操作。

世界直销联盟和世界直销商德约法只是表述了直销的行为现象，主体是直销员个人，产品的来源、直销员与直销公司的关系都没有约束。并没有说明直销公司的地位和直销员的关系这些问题。这一点很重要，因为一个直销员是否可以为多家生产商、销售商服务？直销公司是否可以禁止直销员不许兼职销售其他公司产品？这是重要问题。

世界直销联盟更注重对个人权益的保护支持，没有反对直销员兼顾经营多家公司多种产品。这和直销公司的宣传和单方面规定，不允许直销员兼职其他公司截然不同。同时，世界直销联盟对直销这种模式给予了高度赞扬，高度概括了直销模式的特点和优势，表明了支持态度。

可以这样认为，世界直销联盟定义的直销只是一种经销方式，直接销售给终端消费者产品和服务的零售行为。为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售渠道。中国《直销管理条例》虽然也承认直销是一种经销方式，但却附加了条件。对直销公司、直销员、消费者、直销产品、直销行为都做了明确界定说明。界定的目的便于管理，便于约束。但约束过多却不便于自由发展。

是否可以推论，政府的立场重在约束管理而不是大力支持发展。这和允许摸石头交学费大胆试验有很大差别。

2．直销的特征

（1）国际通用直销模型
一.直接邮购
直销人员将邮件直接邮寄给事先挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其他“长翅膀的推销员”。（如：日本DHC公司）

二.目录营销
销售商按照选好的顾客名单邮寄目录，或者有目录随时供顾客索取。

三.电话营销
电话营销是指使用电话直接向消费者销售。（保险公司经常大量应用）

四.电视营销
电视营销，是指使用电视直接向消费者推销产品。

五.电子邮购
电子邮购有两种形似：一种形式是通过视频信息系统，消费者可操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。另一种形式是消费者可使用个人电脑联系中心数据库站，对提供销售的各种产品进行比较。他们可用打印机将定单连同帐号一起打入电脑。

六.自动售货机销售和互连网销售
还有自动售货机销售和互连网销售，使得销售形式更加模糊，无店铺特征体现更明显。

七.一对一直销
无店铺经营方式，即不通过其他中间环节，由经销商携带产品样品及相关资料，以口碑宣传方式对产品特性一对一交流沟通后达成的销售。交易无固定场所，一般在家庭氛围中进行，消费者和经销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换，经销商以周到细致的专业化服务赢得顾客，顾客（消费者）也可以将自己喜爱的产品向其他消费者推荐。

（2）世界直销联盟对一对一直销的描述
独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品与服务，在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。直销人员所销售的产品五花八门，包括：化妆品、个人保养品；洗衣及个人清洁用品；吸尘器、家电用品；家庭用品；家庭清洁产品；食品及营养补充产品；玩具、书籍、教育用品；衣服、珠宝、流行饰品等。

一般来说，这些产品的销售方式都是以团体（团体聚会）或个人（一对一）说明的形式完成。团体聚会的方式是由主人邀请一群宾客至家中或其他地点，再由直销人员在这群人面前进行产品说明。其他的直销人员则会挑选对消费者方便的时间，亲自到消费者家中，让消费者能在舒适自在的环境下听取产品的说明与示范。

无论是对于渴望赚钱并建立属于自己事业的个人，还是对于喜欢在购物中心、百货公司以外的环境购物的消费者，或对于消费性产品市场，直销都提供了莫大的好处。对想藉弹性收入的赚钱机会补贴家庭收入的人，或是因责任或环境关系，无法有兼职或全职工作的人，直销都提供了传统工作以外的机会。也有许多人因在直销业中获得了成功与满足，而选择全职投入独立直销事业。

经营个人的直销事业所需的成本通常很低。一般来说，只要购买一套价格平实的创业资料袋，就能踏出第一步，几乎完全不需有任何库存或其他现金投入，不像加盟连锁商店或进行其他商业投资等，通常得投入大笔费用，而且投资人必须承受巨大的亏损风险。直销提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，包括有人亲自示范与说明产品、送货到家、提供产品满意保证等等。此外，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。

世界联盟与各国直销协会都体认到，创业的自由也意味着企业不仅对于个人有责任，对于他人以至整个业界，也都有责任。

这种以人际关系口碑传播为主的方式正是直销业定义的直销。最通俗形象地解释，应该是“传销”。传为了销，销为了利。如何传怎样销都是细节过程，但离不开传销的本质内涵，即无店铺、面对面向最终消费者推销零售并优质服务，形成口碑和满意度、忠诚度，扩大市场占有率。

世界直销联盟定义的直销主体是个人。支持个人创业，鼓励企业支持个人自由创业，企业的责任是支持创业的自由。这里的创业实质上指的是工作机会，提供了传统工作以外的机会。和中国宣传的创业有很大差别。对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。是个人帮助了企业，企业只是提供了产品和报酬制度规则，二者相辅相成，互惠互利。所以，企业支持个人自由创业也是对企业的帮助和支持。

而且，这里提到了“独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险”。究竟风险是什么？有多大？是需要研究、认真对待的问题。并非直销公司以往宣传的，无风险、无需投入，只要加入坚持复制，就肯定成功。

（3）归纳总结：
第一个特征：直销是一种个人创业模式，独立承销人行为，个人代理进行零售，需要投资的本钱较低。

第二个特征：直销人员是按面对面的说明方式进行产品或服务的销售和推广。

第三个特征：直销公司产品可以五花八门，但必须优质且物有所值，并且具退货制度。

第四个特征：直销人员的收入来源于二部分：一是把产品直接销售给最终消费者而计提的报酬；二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，公司给予一定的奖金奖励！所以要培训直销人员。

第五个特征：直销员借用直销公司提供的一切设施（店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群。

第六个特征：与直销公司是互助关系，强化了零售通路架构，促进了销售发展。

与传统的销售比较，直销的特征是无店铺、人对人的直接零售行为。直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售或推广给最终消费者而计提报酬的一种营销方式。直销模式提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。更重要的，直销模式为个人提供了创业机会，是一种以人的品格、道德、诚信和平等为明镜的个人创业模式，是一个更人性化的商品分销零售模式。

可以这样概括：小本投资，自由创业，不用开店铺，零售占市场，借助公司力，代理好产品。诚信做根基，口碑传影响。建立服务群，融入大系统。个人小网络，互联增价值。培训找帮手，团队有分工。自立求生存，互助共发展。